京东为什么要唱双11晚会这场戏?

业界那些事2019-04-16 06:44:45
不得不说,我们正进入一个娱乐经济的时代,任何一个企业和行业都会与娱乐挂钩,娱乐具有天然的吸引注意力和跨界的属性。所以像双11这样的网购节,在半价、折扣、优惠等噱头玩得筋疲力尽后,办一场晚会,请一帮大牌明星坐镇,无疑能极大地扩展双11网购节的影响力。11月4日,京东宣布,将联手央视和灿星制作,推出“京喜夜”晚会。

有人说,京东搞一场晚会,拉上央视和中国好声音的制作方,除了制造话题和噱头外,是不是还有别的意图?

大牌助阵 意在传递品质网购

看看京东双11“京喜夜”晚会的阵容——中国好声音的原班人马,采取的还是当下综艺节目里最流行的“竞歌晚会”的形式,由《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演,以“蒙面”竞歌的形式展开,乐坛明星将分成“京队”和“东队”两支队伍,同台竞唱。据悉,晚会将于11月10日晚8点到12点,在央视综艺频道、腾讯视频等平台同步播出。

说实话,很多人有点疑问,京东没选择在娱乐综艺领域更有范儿的浙江卫视、江苏卫视们联手,反而选择了官方形象更突出央视来来唱这出戏,总觉得不太“贴合”。显然,京东有自己的盘算。京东今年双11打出的是品质购物牌,意在升级网购消费,把用户从简单粗暴的低价、优惠拉到“除了低价,更要重视品质和体验”的轨道上来。央视相比那些娱乐味儿十足的卫视们,是不是更“权威”一些?

当然,这只是揣测。京东搞双11的晚会,其实是当下娱乐营销的一个环节而已。所以说,外界对此举认为是“烧钱”,实际上是一个误解。而且对京东来说,一场晚会,算笔账,也不会亏。因为“京喜夜”竞歌现场会通过微信摇一摇的方式向观众发放数十亿元的优惠券、红包,这会带来更大的订单收入。除此外,现场的黄金时段还会有“翻牌子”的广告时段,针对商家邀约,也算是一种“弥补”。

娱乐营销 京东的品牌升级战

如果你把这个双11晚会,看做是一场娱乐营销,倒是更贴切。

这一两年,京东的扩张速度令人咋舌,目前的GMV交易额已经达到了2400亿元的体量,京东虽然在物流仓储体系、金融、O2O、跨境电商、农村电商等重要领域都在摊大饼,但在品牌层面需要紧跟行业潮流,塑造一个更利于未来京东扩张的形象。显然,对京东来说,营销模式多样化的探索过程中,娱乐化是一个必选题。

其实不仅仅是今年的双11,今年的6.18京东就在成都兴师动众地发起了音乐节,邀请明星大腕参与,还拉上了联想乐檬来一同“助阵”,就已经透露出了通过娱乐营销撬动品牌、为平台挂上时尚、年轻、品质标签的意图。

个人认为,京东此举有两个理由。一是中国网购市场环境正在从单一低价切换到品质、个性化体验跑道上,又恰好赶上了消费升级窗口,京东显然希望能踩对这个节奏,分享到红利,在品牌上大作文章的目的也如此;二是京东在3C网购领域拥有半壁江山以上的份额,正品、低价形象已建立,但在扩展服装、生鲜、O2O等品类时,品牌形象的模糊就容易扯后腿,尤其是对购买力更强劲的女性消费群来说,更是如此。而搭上娱乐的顺风车,能让京东补齐短板,加速扩张。

娱乐经济会是大势所趋

不可否认,当下是一个从独乐到众乐的时代,明星、影视的身影早就不只是娱乐圈儿的事,而是全民、全产业皆娱乐的一场革命。一些企业也深得要领,比如明星代言司空见惯了,但出现了新玩法,开始加入企业变身经理人或产品经理,如邓超出任长虹CHIQ的产品经理,汪峰作为耳机品牌产品经理现身,都是这个路数,归根结底,在娱乐经济的时代,任何一家企业都要拥有娱乐的基因,这样才能与受众接上头儿,

所以说,与娱乐跨界合作,是未来行业的大势所趋。对京东来说,“正品、低价”的形象已经根深蒂固,但要成为一家大众化的品牌,与娱乐搭上边儿,是必然的。所以说,我们更愿意相信,京东围绕着双11,愿意花费大价钱邀请中国好声音的导演和班底,来策划一场双11的竞歌晚会,仅仅是京东娱乐营销的一个开始,未来,在影视、明星代言、娱乐营销模式上,会出更大的动作。

当然,虽然各大巨头都开始圈地娱乐经济,但中国的泛娱乐经济刚冒头,化学反应还没产生,未来会有更多的产业被裹挟进来。这个过程,也是一个娱乐经济的红利期。对互联网企业和借势娱乐营销的企业来说,大戏已经上演,将娱乐与商业嫁接在一起,会爆发出更大的能量。