美图10年大考:始于工具趋于社交,如何靠“美”挣钱?

电商观察2019-04-02 11:39:05

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来源:21世纪商业评论(ID:weixin21cbr)     作者:姚心璐


不站队的美图多面开花,越发显示出卓尔不群的气质和路径。

 

37岁的吴欣鸿,看起来依然年轻,娃娃脸、肤色白皙,未语先笑,甚至带着一丝羞涩。2018年,是他创立美图的第10年。


吴欣鸿是一名连续创业者,碰壁数次,2007年,他用三天制作的小工具“火星文”,意外在90后用户中走红,从此,“年轻”的定位在他脑中驻扎下来,2008年,美图第一个产品“美图秀秀”上线。


10年经营,美图“年轻”的核心理念从未变过。要知道,中国超过5亿的摄影图像App用户中,半数用户不满25岁,难怪坊间有传言:美图设计产品针对00后,招聘员工注重95后,因为“90后太老了”。


历经起伏的微博上线于2009年,独步App江湖的微信上线于2011年,在移动互联网产品中,10岁的美图秀秀绝不年轻,但是,商业上有些晚熟。而吴欣鸿,过去以年少成名收获赞美,而今则常遭到“变现能力”的质疑。


上市伊始,美图一度传为“下一个腾讯”,以8.5港元上市发行,股价一度冲上18港元,其后一路走低,先后跌破12港元、10港元的关口,现徘徊在6港元上下。其实,美图2017年营收增长186.8%,距离盈亏平衡只一步之遥,但是,核心收入依然来自手机。


在中国互联网公司中,美图是个另类的存在,它有独特的“多”,工具、社交、电商、手机等多面开花,又有罕见的“少”,偏居厦门的美图是少有的不站队的互联网独角兽。资本对它的兴趣似乎正在淡去,以美为主业的美图,却越来越显出其卓尔不群的气质和路径。


社交求变


2017年的美图,不轻松。


“AI赋能”的战略效果平平,未突破增长瓶颈,核心产品的竞争压力陡然加大。


据极光大数据统计,2017年,美图秀秀的渗透率同比微增6.7%,而美颜相机渗透率同比大幅下降27%,后起之秀Faceu激萌和B612咔叽分别上升了193%和279%;美拍渗透率达到4.1%,同比上涨29.3%,远远落后快手,加之抖音、火山等头条系产品异常迅猛,已被挤出短视频第一阵营。


“社交”成为扭转局势的一个关键词。


很长一段时间,美图高级副总裁北够和吴欣鸿每次参加产品会,谈到应对竞争、提高用户黏性时,解决方案均落在同一个方向——社交,一旦成功,增加用户黏度和“人均使用时长”,随之提高变现能力。


5年前,美图内部曾推出了一款实验产品“美陌”,2014年,美拍上线,搁浅了其他社交计划。 转机出现在2017年底,美图业务规模扩大,本来以研发、营销等功能划分的组织结构难以适应,比如,美图秀秀和美拍均没有独立团队,一个技术部要为多个应用提供支持,左支右绌。


当年11月,吴欣鸿调整组织结构,按产品线将美图一分为三:以美图秀秀、美拍和创新社交产品并为“社交产品事业群”,美颜相机、美图美妆为“美颜产品事业群”,手机划入“智能硬件产品事业群”。其中,美拍团队移至北京,由高级副总裁程昱负责。


各立门户后,用吴欣鸿的话说,“团队里的精气神好了很多”。组织调整前,各部门疲于彼此间的业务支持,“总在帮别人做事”;部门独立后,内部拥有统一的目标,资源调配更有效率。


减轻管理负荷后,北够专注美图秀秀的运营,尘封已久的“社交愿景”再次提上议程。当时,团队有两项选择,独立设计新应用,或将社交功能置入已有应用,前者纯粹,没有固有定位的历史包袱,缺点是获取流量难度大。


若是改造现有产品,美图秀秀拥有超过1亿月活用户,是天然的流量池,况且,吴欣鸿耿耿于怀的是,图片处理本是“社交内容”的生产者,长期处于产业链上游的美图,一直没有分享到终端流量,沦为微信朋友圈和微博的图片供应商。


“美图秀秀天然可以结合社交,用户在应用中处理完图片,直接分享,可以成一个内容创造和内容消费的闭环。”吴欣鸿说。


美图秀秀以“潮人社交”重新定位,避开微信的熟人社交,转从“精致生活”内容切入。“社交不止有微信的形式,”吴欣鸿向《21CBR》解释,“红书算不算社交?垂直类社交一样有空间,美图还有机会。”


于是,沿用多年的“秀”字图标更换为新设计的“MT”,即是美图的缩写,也寓意“Meet True”,贴合新的Slogan标语“秀真我”,“美图秀秀”也计划简化为“美图”二字。


今年4月,美图秀秀改版开放公测,加入图片内容分享的新功能,以“社交圈”命名,在首页设置4种入口。公测2月余,吴欣鸿很快意识到革新并不彻底:社交圈处于附加位置,工具应用仍是主线,且以内容分享为主的“社交圈”,更接近社区。


8月,他推动美图秀秀再次改版,社交圈悄然更名,App主体变为“社区”,工具应用退居次席,只作为模块,保留于主页上部。10年以来,这是美图核心产品最大的一次变动。


思维迭代


美图的社交之路并不为人所看好。


其一,工具型应用缺乏“社交基因”,鲜有成功案例。诸多工具型应用爆款,用户形成规模后,均在变现和转型上遇到瓶颈,即便支付宝,也未能成功踏入社交领域。其二,美图社区的目标用户相对小众,与美拍相近。抖音、快手等大力推动用户下沉,美拍份额尚且被挤占至第二梯队,美图凭什么?


挑战并未吓倒吴欣鸿,他定义美图为“一个以美为核心的公司”,“能留住兴趣相同的人,就足够了,我们不要被同类产品扰乱心智,活成别人的样子,失去了独有价值”。


吴欣鸿有着自己的“社交化”路线图,分为工具、社区、社交三阶段,“2018年全力做好社区”,基于兴趣爱好、地理位置的社区成型后,再构建“用户关系链”,加强用户互动,“2019年探索新型社交平台的更多可能性”。


“领导人不能摇摆。”他强调说。


那么,工具型应用究竟如何形成社区呢?先是要克制惯性。工具设计的思维是“炫技”,追求短期热度,最优结果是冲榜至下载量第一名;社区则应注重内容运营,要明确“价值观”,延展用户时长。


2014年美拍上线时,有一个“10秒拍时尚大片”的功能,效果唯美的“10秒大片”充斥美拍的热门,当流量上涨最快的窗口期,美图没有在兴趣维度、可看性、内容多元化上增强,用户逐渐从起初的新奇,到感到日渐无趣,最后心生失望而不愿停留。


“忽视内容生态,美拍是一个非常深刻的教训。”吴欣鸿告诉《21CBR》记者,美图社区筹备前期,内容运营被视为最重要的工作。


希望美图社区形成一个高质量的图片社区,“大家基于共同的兴趣聚在一起”,用户因兴趣而来,也因兴趣停留,流量能关照到普通用户,而非只是向头部用户集中。


推荐算法集中体现了价值观,基于“兴趣”和“距离”等维度的分析,为相似用户推荐。无论用户粉丝量高低,只要图片内容与标签相符,均会出现在汇总页面中。


社区引导会有些“小心机”。美图秀秀产品负责人姜晗透露说,为平衡男女用户比例,“氛围和调性的引导,增加了男性用户的曝光、转发机会,提高男性的分享欲望”。此外,推荐时适当减少专业相机图片内容,增加手机拍摄图片在首页的占比,以降低使用门槛。


为笼络普通用户,社区计划适当减少专业相机图片的内容,增加手机拍摄图片在首页的占比。这种调整未必符合吴欣鸿个人“精致生活”的定义,但是,他也清楚,低使用门槛是内容型社交应用的生存法则。


在团队内部,北够将产品经理分为两类:一类是工具产品经理,关注用户使用需求、提高留存率。在社区的运营中,他们负责拍摄模块。另一类是社区产品经理,肩负社区运营责任,他们优先考虑社区气氛、用户存在感、被关注的需求,最终期待形成社区的价值观。


北够形容自己的工作是构建社会,“在无序的人群和土地中,圈出一块地,再圈入一部分人,努力使其有序发展,最终演变成一个成熟的社会”。


据吴欣鸿披露,社区功能上线3月,测试用户每日人均使用时长增加至25分钟,高于工具应用的10分钟平均值,每日人均内容浏览量为75张。


这是一个好的开局,前路依然漫长。

  

变现探索


战略方向转向“社交”之前,“电商”一度是美图发力的重点。


2017年3月,电商应用“美铺”亮相时,曾有评论说,美图终于找到原有业务和用户流量价值的契合点,有了新的变现路径。


德勤TMT行业主管合伙人周锦昌告诉《21CBR》记者:“美图在电商领域有很多机会,比如化妆品,与用户可形成很好的连接。”


美铺上线之初,定位为一个“连接商家、KOL、用户、时尚内容、商品和服务的社交电商平台”,主要面向女性群体,由时尚达人分享商品体验,进而接入购买链接。考虑到供应链和人才招募,吴欣鸿特意将电商团队放在杭州,并与众安保险合作,提供正品保证。


美铺起步依然踏入歧途,从“美”的角度出发,毫无选择地涵盖了所有品类,比如服饰、皮包、化妆品等。“这本是一个理所当然的想法,”吴欣鸿说,问题在于,就刚起步的电商平台,繁杂的品类难以使用户产生认知,“我们无法告诉用户为什么要来这个平台。”


团队曾经组织了一次用户访谈,让受访人操作美铺,现场描述看法。无论事先是否使用过,多数人无法说清平台定位和用户价值,只形容为“一个买东西的平台”,页面逻辑也有些混乱。此外,商家入驻的模式,也招来商品质量的不少投诉。


2017年10月,美铺悄然改版为“美图美妆”,改为专注美妆产品的垂直电商平台,去除社交功能,删减服饰皮包品类,由“品牌入驻+平台自营”模式精简为自营。大幅改版后的界面,不再是介于电商和社交之间的卡片信息流,回归了经典电商应用设计。


改版上线相当低调,美图未做任何宣传,也未阐释过美图美妆商业变现的角色地位。推出美铺时,吴欣鸿是否曾想过由电商担负美图变现的重任,日后已不得而知。


为了增加新版应用竞争力,吴欣鸿亲自拍板,将AI皮肤测试功能置入其中,这是他个人灵光一闪的创意。“AI皮肤测试”由美图影像实验室MTLab研发,可根据用户的自拍照,给出肤质、痘印、肤龄等细节分析,用户测试皮肤后,可再根据建议购买商品。


不过,电商的重要性依然削弱了,吴欣鸿告诉《21CBR》记者:“我们的商业化路径非常明确,首先是广告,用流量做精准投放;第二是用户增值服务,比如短视频中的互动打赏、VIP会员的付费内容;第三才是电商。”


美图最重要的三个应用依然是美图秀秀、美颜相机和美拍,坐拥超过4亿月活用户,内部资源获取上,它们的优先级高于电商及其他业务。吴欣鸿对电商的构想与皮肤测试类似,待时机成熟,计划将其作为一个“支撑性功能”,与美拍、美图社区等社交功能结合,置入到三个核心应用中。


有人评论美铺、美图与电商之间“还差一个图片社交”,或许正与他的想法不谋而合。


眼下,美图商业化的主体依然是手机,2017年,售出超过150万部手机,出货量大涨110%,45亿元的营收规模,智能硬件贡献超过37亿元,三大应用创造的“互联网业务收入”不足两成。


“我不在乎别人怎么看美图做手机,”吴欣鸿解释说,“我没有太多功利心,只要有一定销量、应有的毛利空间,能为AI创新做测试,可以继续做下去。”


在他的构建中,美图手机也充当“AI试验田”的角色,比如,美图手机可在系统中内置MT Lab研发的新功能,在手机用户中首批测试,如符合市场需求,AI实验室再将其优化压缩,植入三大应用。因此,手机可与核心产品形成良性协同,是美图用户生态的一种场景延续。

 

理想丰满


2016年上市前,吴欣鸿为司歌《追梦的路》填词,开头写道:你突然有一个疯狂想法,就是改变这个世界的计划。


无奈,理想之下,现实扑面而来。美图上市以后,市值一度逼近千亿元,如今只余下200多亿元的市值,大多归于“变现能力”的硬伤,压力越来越多地压在吴欣鸿身上,他要处理的事越来越多,“我几乎每天睡眠时间短、质量差,一直在想事情,一直在处理。”


他并不惧怕压力。20岁创业至今,压力逐年增加,“压力本质上是进步的动力”,他自信地告诉《21CBR》记者,“我很正能量的,如果不是一个好心态,我可能在第二次创业就撑不下去了,当时真是一败涂地。”


那是2003年,他创建交友网站520,运营艰难,资金压力最大时,只得借钱发工资。


美图固然已不是黑马,吴欣鸿也成熟了很多,在他的定义中,美图是一家以美为核心的“时尚”公司,旗下产品多属于“时尚产品”,用户天然追逐潮流、喜新厌旧。要长期立足,只能做好两件事情:制造流行、练好内功。


“制造流行的关键,在于对用户心理需求的探索,尤其要有强前瞻性和预判性。”吴欣鸿认为,抖音和王者荣耀即是代表案例。


吴欣鸿将AI技术视为练好内功的核心、“基础建设的重要原料”,2014年成立的MTLab是关键棋子,无论“手绘自拍”或皮肤测试,均出自该实验室,2017年,美图研发投入近4.5亿元人民币,上涨超过八成。


社交之上,吴欣鸿依旧是一个喜欢“美”的理想主义者,他将“美”分为影像美、造型美和健康美,美图正计划跨出影像美,比如造型美,以AI判断最适合用户五官和脸型的发型妆容,给出实时预览,如同为用户配备一个专属设计师;有关健康美,以皮肤测试起步,从软件向硬件延伸,已于6月推出了皮肤测试仪beautymore。


他不是太在意美图市值,强调很多事情有待时间检验,短期无法评论成败,但以真金白银显示他的信心,2018年5月,耗资1070万港币增持美图股份,“我没有做其他投资,对我来说,这笔钱不是个小数目”。


“长期来看,我坚信这些工作是有价值的,”采访临近结束,他突然不好意思地笑起来,“感觉说了很多鸡汤,可我的确是这样想的。”


移动互联网增长红利的潮水已然退去,不会再有那么多增长奇迹。有人评论,图片社交的风口已过,美图赶了晚集。无论如何,其已走过10年,其间从互联网到移动互联网,工具、社交应用层出不穷,大多已销声匿迹。


美图的一路,乘过风口、遭过跌撞,仍在市场上占有一席之地,美图秀秀和美颜相机的月活用户、新增安装量依然占据摄影类App前两位,美拍正以“泛知识短视频社区”的定位进行突围。吴欣鸿手上依然有将理想落地的筹码。


8月8日,他和董事长蔡文胜共同宣布,美图下一个10年,会聚焦“美和社交”战略,首次展示了美图生态的商业规划:内核,以相机为入口、社交提高黏性、广告创造营收;外围,再辅以电商、智能硬件和增值服务。“用户和毛利的双增长”,会是吴欣鸿未来18个月的核心关切。


周锦昌告诉《21CBR》记者:“互联网的特点就是不断尝试,这个不行,再试另外一个,只要去尝试,哪怕是错的,没关系,重新再改。最大的风险是不想改变、安于现状。”


每天,吴欣鸿会准时走进厦门软件园美图办公楼,路过大厅一块巨大的展示屏,上面实时滚动着美图的注册用户总数。采访完走出的一刻,数字是1523863579,5秒钟后,最后四个数字变成3741。


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