【更新中】双11 活动现场报道,成交额还在涨,但阿里已经改说新零售的故事

大公司头条2021-02-22 13:46:17
《好奇心日报》在双 11 活动现场发来报道。宣布不再强调成交额之后的第二个双 11,阿里巴巴开始淡化这个说了十几年的数字。

20 分钟,马云经历了个武侠小说模版。惨败之后悟出绝世神功,然后过关斩将打败了吴京、甄子丹、李连杰、托尼贾等一众高手。

这个混杂着套路故事和蒙牛植入的短片《功守道》是双 11 晚会的高潮,不单因为马云和一众明星,还因为时间已经到了晚上 11 点 38 分,双 11 的抢购即将开始。

与此同时,位于上海世博中心媒体中心的气氛紧张起来,每一年最重要的都是 0 点后。

将几百家媒体聚到一起,对着一块巨大的屏幕观看成交额数字的飙升,见证一个又一个的记录,已经成为阿里巴巴每年双十一的传统。

去年,不断跳动着交易额数字的大屏幕不断地刷新着记录,几分几秒破 1 亿,破 5 亿、10 亿乃至 100 亿,凌晨 1 点单店成交额 Top 10 的品牌,主持人的讲解不时被屏幕上出现的庆祝特效打断。

双 11 的疯狂数字一向承担着促进收入、提振股价的任务。但是,去年的双 11,零点刚过一个小时,阿里各电商总计 353 亿元的交易额,并没有让当天的股价好起来,次日美股收盘时,阿里巴巴的市值少了约 100 亿美元。

今年,这个传统有了些变化。

零点后,大屏幕一开始还有数字跳动,而且跳的比去年更快。但是主持人已经不再为每个节点欢呼,媒体中心现场的气氛也平静了许多。

零点后半小时,跳动的数字有 2/3 时间从屏幕上消失。大屏幕上只出现过一次交易额破纪录的大图,那是零点后 3 分钟零一秒时,整体交易额破 100 亿。

取而代之的是一张实时的上海交易热力地图,它代表着阿里巴巴的新故事,新零售。

阿里巴巴的线下生鲜超市盒马鲜生的门店都以一个个醒目的黄色的 logo 出现在地图上,以这些 logo 为圆心,一个个圆被不断画出来,主持人介绍说这代表的是盒马鲜生每个门店的配送半径。

在去年年中宣布不再强调 GMV(交易总额)之后的第二个双 11,阿里巴巴开始淡化这个说了十几年的数字。

晚会比去年更长了,广告自然了不少\u2028

那个在天猫和淘宝上挂了 21 天,有着复杂规则的红包在 11 月 10 日晚上 7 点 50 分终于被打开了。

随着主持人华少快节奏报出的一长串数字,总额为 2.5 亿元的火炬红包被超过 3 亿人次“点亮”。

这个数字甚至没有显示在屏幕上。电视机和手机屏幕前的观众,打开手机淘宝摇一摇就能知道自己分享了多少金额的红包,大多数人都收获了几毛钱。

在这场长达 260 分钟的晚会里,主持人不停地提醒你打开手机淘宝摇一摇参与互动:尽管从国内外请来了明星、公开卖冠名,这场晚会的主题还是“祝你双 11 快乐”,它最重要的作用,是为几个小时以后开始的双 11 大促预热。

当一个购物促销覆盖 3 亿人的时候,也很难有一个让你惊喜的数字了。但这个全球最大的购物节阿里巴巴还得越办越大。

而外界对它的关注也没有减弱,不但有三亿参与者,还有更多海外关注。去年,外国媒体一直等到双 11 第一个小时的数字出来、或者晚会结束之后因为“水果姐失约”才发出双 11 的报道。今年,这些外国媒体的关注来得更早,彭博、卫报、财富、BBC 等媒体早早就发出了预热文章。

今年,阿里巴巴请来的明星更多了。晚会的第一个小时,章子怡和世界足球先生路易斯·菲戈就已经先后登上舞台,他们分别代表着尿不湿品牌漂漂羽毛和海飞丝。随后上场的明星还有莫文蔚、朗朗、吴亦凡、李宇春、妮可基德曼、维密超模何穗与 Lias、网球明星玛利亚·莎拉波娃等等。

第一轮“跨屏抢星礼”是在 8:03 开始的。双十一天猫精灵机器人也第一次出现,观众在手机上拿出手机淘宝、天猫应用摇摇摇,就可以参与互动。

明星和主持人的各种互动,都是在用各种方式提醒你准备好买买买。

今年的形式创新主要是“跨屏抢星礼”和送明星去你家。

舞台上准备了一个传送装置,嘉宾将第一个礼物“传送”到手机屏幕上之后,观众可以在手机上抢夺“一元购”的机会,没有抢到的人(当然你我都是)一般拿到的都是优惠券,可以拿这 20 元代金券去品牌旗舰店里挑选商品。

去年的双 11 晚会,阿里巴巴尝试了虚拟现实的增强技术。林志玲在晚会直播中把她身上的那件风衣脱下来,对着镜头扔出去。风衣穿电视屏而过,进入观众手中的手机屏幕。今年,这种互动进一步增强,让观众在看直播的同时,可以将明星从电视屏幕上请到家里来“合影”。

这样的活动在整场晚会中出现了两次,演员卢靖姗和范冰冰分别从舞台上“穿越”到了大屏幕上,那里展示的是观众的客厅。从效果来看,还不错。

去年晚会团队负责人魄天在晚会结束之后,说晚会最重要的是互动数。无论是“抢星礼”还是“摇一摇”,都需要你一直不停点手机——晚会团队的 KPI 从这里就开始了。

马云出现在大屏幕上,意味着双 11 晚会的高潮即将到来

马云主演的短片《攻守道》作为晚会最后一个节目播出,主创吴京、李连杰、甄子丹等也随着马云来到了现场。晚会过半,主持人说起打开手机淘宝摇一摇没那么热情,另外一个手机应用的存在感却一直没降低。

节目间隙的视频广告,火山小视频出现了好几次,主持人也不断提醒观众下载火山小视频。“新用户发视频和看视频都有红包”“火山小视频可是很有钱的喔”是主持人反复挂在嘴边的。

会场有个新零售体验区,盒马、AR 都在

在媒体中心外的新零售体验空间,从开放参观到现在四小时过去,体验区还一直有人来回摆弄现场的设备。去年体验区基本上没什么人。

玛丽黛佳在体验区放了一台口红自动贩售机,你需要用手机淘宝扫描店铺的二维码选择关注、获得购买资格、付款,一只随机色号的口红就会从取货口掉落。

“天猫魔镜“则是一块可以互动的 AR 屏幕,用户可以在屏幕上实时体验妆容的效果——这个双 11,在一些线下门店,消费者也可以看到类似的装备。

天猫魔镜

盒马鲜生则把刷脸支付的自助收银机搬到了现场。工作人员告诉我们,双 11 之后,上海的盒马鲜生门店都将支持刷脸支付,北京的门店则要到 12 月才会升级。

在晚会进行过半之后,盒马的展台是最热闹的,这里并不需要过多介绍,来到现场的人对盒马大多已经比较熟悉,运营人员只需引导顾客使用新推出的刷脸支付,完成绑定流程就可以了。

在盒马展台可以买到小龙虾月饼、水培蔬菜、泰国椰青等商品。因为同时下单购买椰青的顾客最多,运营人员拿着简易开椰器和锤子,一口气开了二十多个椰子也没有停。“之前没有预见到,也是第一次遇到,因为(盒马)店里是用专门的机器开(机器)的。”

阿里巴巴在体验区留了一块 50 平方米左右的空间给“场景购“。工作人员说这是阿里巴巴“新零售“的一部分,这是整个体验区里唯一一个主动提到“新零售“的展台。

“目前货架的展示形式,对‘场’的承载是不足的,场景购尝试提升和补足这块。场景购是未来新零售切入到线下的连接点。” 场景购产品运营负责人张俊告诉《好奇心日报》。

现场摆着沙发、桌椅、灯具等家居装饰,消费者用淘宝扫码进入全景界面。体验者需要用手机淘宝扫描体验区内的二维码,然后跳转到场景购界面。

阿里设想的是使用场景是:用户在淘宝上浏览家具,通过 360 度全景图查看商品在家具摆在屋子里的样子,不用去线下门店了。

线下也有不少门店参与双 11,可能今天才开始

新零售的概念在双 11 以外已经谈了挺长时间。一年多以前,马云在阿里巴巴云栖大会上第一次提出来“新零售”,在那之后,阿里巴巴对外介绍业务,都围绕着这个定义越来越宽泛的词语。

2 月,阿里巴巴与百联集团达成战略合作。7 月,阿里巴巴的生鲜超市盒马鲜生在北京和上海有三家新店开业。不久,第一家由社区小店改造的“天猫小店”线下便利店在杭州开始营业,到 9 月底全国已经有 50 万家天猫小店。

为了准备双 11,阿里巴巴联合周大福、迪士尼、马克华菲等一批品牌在北京、上海、杭州、广州和深圳的核心商圈开了 60 家快闪店。其中,上海作为今年双 11 的主场,开了 21 家快闪店,从南京东路、淮海中路、浦东到中山公园附近的核心商场几乎都有一家不同品牌的快闪店。

每个快闪店最重要的设置就是一块互动大屏,品牌商家在这块大屏上展示精选出来的爆款,路过的顾客可以通过扫码将其加入购物车,也可以参与大屏互动游戏赢取优惠券,当然,也是用在这些品牌的天猫店订单结算时。如果拿不准到底什么样,在商场里也有相应的专柜,可以实地体验。

10 日下午,我们分别在北京、上海的核心商圈逛了一圈,已经开始进入双 11 活动的品牌并不多,大多数活动则要到 11 日当天才开始。优衣库则已经在门店门口摆上了领取优惠券的互动大屏,还循环播放着:“精选百款单品,网店门店同款同价。”

优衣库店内

相比起往年引导进店的顾客扫描二维码到线上完成购买,今年双 11 在店内的体验已经流畅了不少。在挂满 O2O 购物节海报的苏宁易购里,商品价签旁边的二维码还标注着“扫一扫看评价”,店员则表示:“我们支持线上比价,但是肯定还是线下买更划算。”

在罗莱家纺的专柜,摆了不少印有双 11 标识的卡片,指示这款商品在天猫的活动价,店员对我们强调的则是:“网上有的,我们店里肯定是线上线下同价的,但你现在网上买,不一定有货的。”

线下店铺不再为线上导流,因为,双 11 零点后开抢,已经是无需再引导的习惯。甚至,整个双 11 的预热活动里,还包括每天在商场里定时放出的“黄金猫”——在特定时段里,用户走出门去,到商场里玩类似“精灵宝可梦 GO”的“捉猫猫”游戏,就能获得高额红包。

一些与天猫合作的品牌商铺门口,则成为官方功略里,最容易捉到猫猫、获得奖励的地方。

马克华菲店门口的“捉猫猫”互动

0 点之后,第一波数字来了,但现场不再像往年那样渲染它们

“一整晚都在拿手机摇摇摇,一晚上都在等着看《功守道》,现在是时候买买买了。”主持人华少在念完赞助商名单之后,用一句话总结了晚会。

媒体中心的大屏切断了电视直播信号,切回“天猫双十一全球狂欢节”的背景。整个媒体中心开始等待接下来的高管连线。

主持人并没有预告,但是现场的媒体都开始紧张起来。摄影区开始变得拥挤。照例,这是每次双 11 最重要的时间点,刷数字。

23:53 分,航拍镜头扫过阿里巴巴总部——杭州西溪园区。阿里巴巴 CEO 张勇和阿里巴巴的核心团队成员出现在大屏幕上,与媒体中心连线。

还有七分钟、还有三分钟、不到两分钟,主持人倒计时的间歇越来越短。

“其实我们为了这一刻准备了一年的时间,所有的商家也准备了一年的时间,消费者也为这一刻等待到了半夜。”张勇说。

张勇身后的阿里巴巴员工也都站了起来,“10、9、8、7、6、5、4、3、2、1!”随着张勇的倒数,时间一过零点,双 11 正式来了。

“又回到了这块我们非常熟悉的交易数字大屏。”主持人说。媒体中心的这块大屏幕,数字飞快地跳动起来。

不到两分钟,数字已经突破了 63 亿元。

3 分零 1 秒成交额过百亿、40 分钟成交额破 500 亿元,1 小时 06 分 09 秒,成交额超过 100 亿美元……如果单看这些数字,今年双 11 的成交额比去年涨得更快。

但是,这已经全场不是最重要的。去年的第一个小时,主持人的讲解频频被系统自带的烟花特效所打断。到今年,这些时间节点都是悄然跳了过去,计数并没有因此特别停下来。

屏幕上不断跳动的数字

在进入零点之前,GMV 这个词只在双 11 现场出现了两次。分别是在晚会正式开始之前和进行三分之二之时,媒体中心的主持人提醒在场媒体用钉钉扫描两侧屏幕上的二维码,竞猜天猫 GMV 成交总额。竞猜通道自 11 日零点后即关闭。

负责对接媒体的人仍然总结出了不少类似 100 亿的时间节点,但并不会刻意去强调。如果媒体主动问起,才会提供相关的数据。

第一个小时里甚至有将近二十分钟,跳动的交易数字在屏幕上消失了,主持人非常仔细地介绍了上海、浙江、广州等省的“新零售”情况。

“新零售”则在当晚的舞台上第一次被着重提出,屏幕上出现的上海市民的交易热度,最醒目的就是阿里巴巴的生鲜超市——盒马鲜生。详细介绍上海阿里巴巴用户的超级会员数量占全国比例、历年双 11 热门消费品牌之等信息之后,主持人又请工作人员调出数据,将浙江、广东、贵州的消费热力图投射在大屏上。

接下来的二十四小时,这块大屏还会分时段展示全国各个省区的消费分析、各品类品牌商家排行榜和其他“新零售”相关的数据。

第一个小时,比往年平静

阿里巴巴 CEO 张勇今天第一次出现在屏幕上,是倒数开启双 11

一点刚过,媒体中心再次连线阿里巴巴杭州总部,张勇又出现在了大屏幕上。

“作战室其实非常平静,隔壁房间的技术核心团队也严阵以待,但是实际上我们非常平静的度过了开场的高峰。”张勇说。

“如果你是剁手党的话,应该有感觉,今年开场后的支付应该是如丝般丝滑。”张勇介绍,双 11 第一个小时里,天猫双 11 的交易峰值达到每秒 32.5 万笔,支付峰值则是每秒 25.6 万笔,是去年的 2.1 倍。

第二个小时开始,之前二十天预售的商品开始支付尾款。随着人们开始退场,媒体中心的热闹也渐渐散去。

屏幕上的数字还在不断跳动,似乎也没有什么人关心它什么时候超过了 100 亿美元、超过了 700 亿人民币、800 亿人民币。

我们将从 11 月 11 日下午开始,继续更新双 11 现场情况,欢迎关注。

题图来自双 11 晚会现场