母亲节,走个心:有一种温柔的力量叫“勇敢”

天与空2019-04-22 15:31:21

来源:【广告门】报道


谁是世界上最勇敢的人?


是敢于徒手攀高楼的蜘蛛人?是敢于从万米高空跳伞的勇士?

是敢于把头伸进鳄鱼嘴的壮汉?还是敢于大战外星异客的超能英雄?

勇敢,不只是雄性荷尔蒙爆棚,有一种温柔的力量,也叫“勇敢”。

利用三八节和母亲节的重要节点,惠氏妈妈奶粉推出一波“走心”的广告战役,以“你有多勇敢,就有多幸福”为主题,礼赞勇敢孕妈咪。

走心第一步:推出感动无数妈妈的暖心视频

惠氏妈妈2015暖心视频:你有多勇敢,就有多幸福...


在微博和微信平台,惠氏妈妈通过KOL和母婴平台大号以及各大门户网站,推出“礼赞勇敢孕妈咪”的感人视频,短短3天视频点击量就超过260万,在朋友圈引发无数孕妈和新妈妈的主动转发。

走心第二步:发布“勇敢宣言”H5,KOL带动大众UGC

紧跟视频热播,惠氏妈妈顺势推出了“勇敢宣言”H5互动页面,以四个真实孕妈做为代言人,带动更多孕妈咪或者曾经是孕妈咪的女性,定制自己的“敢性宣言”海报,晒到微信朋友圈和各种妈妈群,以UGC做病毒性传播。


如何在营销中做到“走心”?惠氏妈妈通过这个案例总结出三点启示:


启示1:要走心,洞察必须准。

现在的孕妈咪,大部分是90后左右的人,他们自己还是个大孩子,心理还没准备好,就要做妈妈了,对她们来说,怀孕当妈,真的需要一点勇气,也需要一点鼓励!

对怀孕的女人来说,自从怀上了宝宝,在生理/身材/容貌/饮食/行为/职业等各方面,都得勇敢地付出,为了宝宝,她们需要忍痛放弃升职机会、剪去留了很久的长发、承受怀孕带来的种种不适。这是孕妈咪这个角色的艰辛,也是她的伟大。这次的Campaign,没有直接帮孕妈咪喊鸭梨山大,而是用“勇敢”这个词给了她们一个大大的鼓励。

启示2:要走心,情感不能假。

拍摄感性视频,最重要的就是情绪不能假,不能看到太明显的表演痕迹,否则,观众就会出戏,导致无法产生共鸣。

为真实展现感人情绪,惠氏和代理商天与空寻觅了多个导演,最终邀请到著名台湾导演王维明拍摄。这位导演曾拍摄过支付宝知托付的感性视频《重庆棒棒篇》和文艺电影《不能说的夏天》,擅长感性叙事,并擅长拍摄素人。

在拍摄之前,品牌方、广告代理商和导演已达成共识:必须拍出真实的情感。因而本片放弃了一般母婴产品视频用演员加装假肚子扮孕妇的拍摄方法,在春节期间,Casting了数十个真实孕妈,选择了其中有不同个性的7位本色出演,演出她们最真实的情绪。每一个孕妈咪或者刚生过小孩的新妈妈,都可以在片中找到自己的影子。

以下是孕妈们看完视频后的评论,可以看出洞察已准确抓住消费者的脉搏:

“看完真的落泪了,孕妈们的勇敢只有曾经历的人才能了解,这个视频真的拍出我当初怀孕时的感受了。”
“这一路我也走过,真是快看哭了。”
“反复看了十多遍,每一遍眼睛都会湿。”
“一定转给老公看,看看当妈多不容易。”

启示3:要走心,推广时机很重要。

雷军有句名言:站在风口,猪也会飞起来。这一准则,在Social传播领域同样有效。

很多感性视频都会选择情人节、感恩节、春节等重要节点推出。因为在这些节点,整个媒体语境都以节日相关的内容为热点,受众会对这方面的内容投入更高的关注度,有更高的转发积极性。如情人节期间麦当劳的活动及广告《用爱买单》,圣诞节期间John Lewis 的广告《企鹅的礼物》……惠氏妈妈与代理商天与空特别挑选3.8节和母亲节的重要节点启动视频投放,紧跟着又推出“勇敢宣言”UGC活动,最终成就了Social平台的多关注和转发扩散。


今天就是母亲节了,小编在这里祝天下所有“勇敢”的母亲节日快乐!?