《广告人》 | ​从“心”出发 做有温度的营销 ——美赞臣携手芒果TV《童言有计》 开启温情营销之旅

广告人智库2019-05-07 14:56:09

吴丽莎

美赞臣安婴系列品牌总监

吴丽莎,美赞臣营养品(中国)有限公司安婴品牌总监,从事快消品市场营销20余年,历任宝洁公司、美赞臣公司,公关经理、市场总监等职,凭借深度的市场洞察和品牌策划,建立美赞臣在知名度,品牌形象和市场中的领先地位。


一定要让世界上千千万万的孩子,分享到优质婴儿营养品带来的健康与喜悦,让所有父母因此而更安心,不再焦虑。

——爱德华·美赞臣


古语云,“上兵伐谋,攻心为上,攻城为下。”从“心”出发,打造有温度、有情感的营销,是这个情感营销时代明智的选择。于美赞臣而言,品牌因爱而生,在其漫长的品牌发展史上,始终坚持初心,除了为孩子提供优质的营养之外,美赞臣铂睿也一如既往地关注着妈妈在育儿方面遇到的各种难题与困惑。在品牌营销中,始终注重与消费者的情感联系和精神共鸣,试图从情感上,给予目标群体最大的品牌关怀。


的确,现在的品牌营销不仅仅是输出产品,更多的是建立在人文关怀的基础之上。营销如同恋爱,需要经历“相识-相知-相爱”的过程,用比较流行的话来说就是塑造有温度的品牌,这样才能产生代入感,才能激发生命力。


纵观美赞臣这些年的品牌营销之路,无一不是以爱与关怀为出发点,其中,美赞臣在2018年独家冠名芒果TV《童言有计》这一营销活动,便是其典型代表之一。美赞臣与芒果TV《童言有计》旨在以孩子为出发点,依据不同的主题,探究孩子真实的内心世界,帮助父母科学育儿,为宝宝的成长保驾护航。下面,我们就跟随美赞臣安婴系列品牌总监吴丽莎女士的讲述,一起走进这场温情的品牌营销之旅。



美赞臣&《童言有计》

理念不谋而合 合作水到渠成


在吴丽莎看来,一档好的综艺节目应该在娱乐之余能让观众有所思有所学。《童言有计》让宝宝们在节目中充分展现最真实的自己,勇敢地表达自我,让父母更了解宝宝进而提供更温暖和智慧的陪伴。这与美赞臣铂睿一直以来倡导的“每个宝宝的成长潜力都是无限的,专业的脑部营养,科学的育儿理念和妈妈的充分参与是关键”的理念不谋而合。可以说,《童言有计》节目正是美赞臣铂睿科学育儿理念的载体,通过节目,美赞臣也希望给妈妈带来更加科学的育儿方法和宝宝成长所需的专业营养,更好地开启宝宝的大脑潜力。


理念契合是合作的前提,内容的优质保证则为品牌后续传播奠定了良好基础。用吴总的话来说,《童言有计》节目有三新:形式新,内容新,情感走心。


形式新:《童言有计》不再是荧幕上单纯聚焦辣妈萌娃的综艺节目,而是将节目的领导权完全交给了——正处于人生关键成长期的孩子们,采用真人秀与脱口秀相结合的方式,带领妈妈“俯下身,云观察”——让孩子们独立完成任务,尽情表达自己。妈妈们以“观察者“的角度与主持人和育儿专家充分探讨,分享育儿的困惑,在育儿专家的帮助下护航宝宝成长。让节目成为父母和孩子“矛盾”的“化解器”。


内容新:《童言有计》力求聚焦妈妈们最关心最困惑的宝宝成长话题,从勇气到情绪,从创造力到社会力……真正从儿童心理、儿童教育的角度关注孩子们的成长,鼓励家长和孩子以更智慧的方式,勇敢走上自我成长的路。


每一集的主题选择,从游戏设置到话题讨论都紧紧抓住“理念认同”的基本原则。节目中美赞臣与芒果TV还共建了“铂睿观察室”,“铂睿观察室”并非只是概念噱头,而是让妈妈们与育儿专家共聚一堂,暗中观察宝宝的表现,及时发现宝宝聪明潜力,获得更有针对性的专家指导建议,帮助妈妈发现孩子更多的发展可能性。


走心是亮点。彼此契合的理念为美赞臣与芒果TV打造这款走心的《童言有计》奠定了基础。吴丽莎强调,从节目名字、节目形式到节目内容,美赞臣与芒果TV节目组不遗余力地全身心投入,以孩子为出发点,依据不同的主题,探究孩子真实的内心世界,向观众呈现这个主题下孩子们的成长故事。以“走心”的节目方式,让品牌和场景内容深度融合,传递着孩子和家长们真正需要的智慧和温暖,巧妙道出含有国际权威优量DHA的产品特质,从而在潜移默化中锻造美赞臣铂睿的品牌语言,凸显品牌资产。



美赞臣&芒果TV《童言有计》

化学反应能量大温情营销击中小宇宙


成功的品牌植入应该要遵循与品牌输出理念契合,并且做到与节目相辅相成,让其自然而然地发生。吴总表示,美赞臣更倾向于“品牌共建”而不是“品牌植入”。在美赞臣与芒果TV《童言有计》合作中,品牌宣传主要体现在营销场景的构建之上;同时, 通过硬广,将品牌信息巧妙的融合在内容之中,联动线上、线下活动,构建强大传播矩阵,不断扩大节目影响力,增强品牌声量,提升品牌美誉度。


1硬广不硬,品牌核心诉求呈现入眼入心

不知道从什么时候开始,“硬广”就成了大家口中避之不及的广告形式,提起硬广,就变成“俗套,没有创新”的代名词。的确,硬广在过去由于部分使用不当,严重影响了观众观看体验。但是,硬广所具备的“直接”却也是其他方式所比拟不了的。即便是在营销产品如此丰富的今天,硬广在节目中依然是不可缺少的一种有力推广方式。在美赞臣与《童言有计》的合作中,运用口播、压屏、点播硬广、片尾鸣谢等形式,高频次全方位地对美赞臣品牌内容进行集中曝光,让受众对节目和品牌形成强烈的联想记忆。不仅如此,芒果TV还使用前贴广告、暂停广告等传统硬广,在直接突出的大幅广告画面配上“含有优量DHA的美赞臣铂睿”等广告词,简明扼要,增强广告的冲击性与记忆点,提升品牌曝光度,品牌核心诉求入眼入心。 


2内容共建锻造品牌故事,润物无声引发共鸣

真人秀的节目特质决定了节目中会有大量的场景式营销触点。从营销的角度来说,场景式营销能够将品牌融于内容之中,自然而然地传达出品牌信息,达到“润物细无声”的作用。因此,除了硬广标配,场景营销在本次营销中体现的更为生动和巧妙。


根据不同的主题设置,节目组在任务环节设计上巧妙植入美赞臣铂睿奶粉,将产品理念与节目内容巧妙融合,花式植入品牌内容,深入贴合观众兴趣点和情感点,达到共情效果。例如,用铂睿奶粉泡的牛奶用于制作蛋糕;将铂睿奶粉包装盒制成玩具的形式让孩子们玩,通过将剧情与品牌信息充分融合,自然而然地突出产品功能和特质,大大增加了品牌的记忆点。


不仅如此,美赞臣的产品还被赋予了角色化。在节目中,产品不再是一个装饰品或简单的道具摆放,而是一个拥有剧情角色的形象,让其真正参与到剧情之中。随着剧情的发展,品牌的曝光和理念输出都会自然而然地达成。再如节目中花字出现的情景也是有所考量的,美赞臣在选择花字露出场景时更偏向于宝宝展现自己聪明才智的这一场景,这对于美赞臣而言,是输出品牌理理念和节目理念最好的时机,更容易让观众记得宝宝有多种聪明潜力,而这些潜力是需要科学的营养和培育方式进行引导的。


在整个的合作当中,芒果TV从品牌理念、生活场景等多个维度制造内容链接,多场景、多情境品牌融合无痕,创意有腔调、形式多元化,成功地兼顾了内容与营销,新颖不混乱,润物无声的场景引发共鸣,迅速形成参照引发受众情感共振,实现品牌内涵的深度渗透。


3优化美赞臣铂睿出镜设计,贴心布局融情入景

在布置演播室方面,节目组充分考虑品牌产品出镜的可能性,在观察室等各种背景环境中放置美赞臣铂睿产品,合理的布局与设计提高了产品和节目场景、节目内容的硬性粘着性,使产品在镜头中的存在感爆棚。围绕这个个性而契合的理念,既能让用户快速获知产品特征,又能与节目特性高度吻合,优化铂睿出镜设计,贴心布局融情入景。


线上线下联动

综艺节目IP最大化促进销售


吴总表示,节目植入之后,营销活动还远远没有结束,美赞臣趁着《童言有计》这波热度,与芒果TV整合各方资源,联动线上线下火力全开,进一步扩大美赞臣的品牌好感度及提升在婴幼儿大脑发育上的地位。


1线上多平台联动,打造创新社交内容与育儿教育一体的内容模式

在节目播放过程中,美赞臣紧跟节目育儿话题热度,特别在母婴垂直媒体宝宝树上建立专题页面,以丰富多样的内容形式将节目与教育内容有机结合,为宝妈们更深入的剖析育儿方法,并且还提供了专家问答及论坛活动等一系列供消费者讨论的阵地,最大化传播节目与品牌声量,活动广受父母好评。


在节目播放到第六期时,萌娃金句不断,广受大众喜爱。基于此,美赞臣首创“宝宝聪明新解读”创意内容,为宝宝的聪明机灵注入了新解,如:麟机应变(容宝宝如萌娃大麟子般,平时安安静静很佛系,到了有强烈求生欲时表现出来的机灵口才),安然无young,哗众取葱,C嘻哈哈,睿不可挡……


此创意内容在社交平台上引起广泛讨论声量,除知名娱乐大号进行推广外,美赞臣也在知乎平台上发起“现在的宝宝究竟能聪明到什么程度”问题,引来妈妈对“聪明新解读”的内容讨论,沉淀更多对节目宝宝聪明表现和美赞臣对大脑发育帮助的口碑。


同时,美赞臣在新兴母婴人群聚集地——抖音短视频平台发起#都怪宝宝太聪明#抖音挑战赛,消费者使用美赞臣品牌贴纸实力诠释当下宝宝聪明的多种形式,强化美赞臣优量DHA能为宝宝机灵加分的品牌形象。


2线下渠道建立整合营销通路,将综艺节目IP最大化促进销售 

在线下销售渠道端,美赞臣实现从定制包装——线上互动——线下明星到店的整合营销通路,为客户提供《童言有计》风格定制促销装,并且创新互动机制,消费者购买定制促销装后可参与线上互动,以“宝宝聪睿几分像你”为互动吸引点,赢取与节目明星面对面的机会。


除此之外,美赞臣还联手芒果TV打造节目中最受欢迎的“铂睿观察室”番外篇,邀请节目明星妈妈与线上互动的消费者面对面大谈育儿经验,复刻《童言有计》中的成长体验环节,让妈妈看到孩子更不为人知的一面。


从《童言有计》目前积累的播放量和社交媒体上的真实消费者评论来看,美赞臣铂睿的用心也受到了妈妈们的一致好评,节目开播不久就突破了1亿播放量,截至8月21日播放量已经超过8.9亿。同时,还受到人民网的点名肯定——在《勇气篇》中,萌娃们分别在不同场景进行了“勇气大考验”,撒贝宁、陶晶莹和育儿专家携手妈妈团解读了萌娃们在重重考验下的表现,并提出“勇气有不同的表现方式”,要让孩子用自己的方式地理解“勇气”的育儿观,撒贝宁也暖心鼓励孩子“学会放弃也是一种勇气”,获得众多网友点赞。


真产品 真情感

才能换来消费者的真心


在荒野求生时代,营销人的使命就是跑马圈地占渠道;而现在,营销人则需要打开大脑攻占消费者心智,要攻占心智就需要品牌在情感上直击消费者。对于奶粉企业来讲,这一点尤为重要。


伴随着当代女性受教育程度的提高,品牌单向的情感传达并不能直接攻占妈妈们的心房,这就要求品牌在情感营销的过程中另辟蹊径,重新诠释新时代语境下的“母爱”,将单向的情感传达转变成双向的情感共鸣。在这个过程中,美赞臣铂睿一直致力于从宝宝的日常表现出发,研究宝宝小脑袋的全面发育,为妈妈提供科学的营养和培育建议,解决妈妈们的育儿困惑。此时,品牌已不再是一个简单的品牌,他关注孩子成长道路上的一切细节,成为母亲和孩子的完美拍档。


毫无疑问,在本次合作中,美赞臣借助芒果TV“顶级平台+超级IP”,合理化组合多种营销方式,恰到好处地把握广告与节目内容的平衡度,传递有价值的情感内容,让观众主动愉悦的接收传达出的品牌内涵,形成从传播发声到销量的导流。


美赞臣的成功也向很多同类型企业揭示了一个道理——只有产品过硬、情感够真、眼光够准、思想够潮的品牌才能做到真正意义上的吸睛“撩粉”,才能在最大程度上把握时代脉搏,实现品效合一!